Orizzontale o verticale? Come posizionare al meglio i prodotti sul tuo eCommerce

Funzionano meglio gli e-commerce che mostrano i loro prodotti in verticale o in orizzontale? Molte volte un dettaglio come questo può decidere le sorti del tuo business. Un guru del web design e della psicologia cognitiva un giorno mi disse (indirettamente) che la posizione dei prodotti nel sito è fondamentale. Scopriamo insieme il Kamasutra degli e-commerce!

Qualche anno fa hanno aperto anche dalle mie parti quello scatolone blu pieno di pacchi di legname da montare di nome IKEA. Mi capita spesso di pensare alla genialità di un prodotto così assurdo. Si paga poco, a volte pochissimo, per dei mobili che dobbiamo montare da soli a casa. Pezzi di arredamento con dei nomi indecifrabili, che remano contro ad ogni legge del marketing.

Ci pensi a fare l’SEO manager di IKEA? Vägmålla, Stenstorp, Bråthult… sembrano tutti nomi del diavolo, come Behemoth e Belzebù. Eppure vendono un casino. Vendono anche perché ci offrono l’opportunità di essere ancora un po’ bambini e di giocare a montare le sorpresine Kinder seguendo le istruzioni.

Davvero geniale… ma non voglio parlarti di questo.

(N.d.r Personalmente quando vedo il furgone IKEA fermo davanti casa già mi viene la sudarella. Quando poi vedo il tizio con gli scatoloni citofonarmi, capisco che c’è lo zampino di Anna dietro quell’ordine. Cosa faccio? Organizzo una bella pizzata a casa mia invitando quei due o tre amici che farebbero di tutto per una birra. Munisco tutti di cacciaviti e brucole e il gioco è fatto!)

 

Torniamo a noi…

Avevano appena aperto un IKEA enorme e qualche tempo dopo l’inaugurazione mi decisi a fare una visitina. IKEA sembra applicare alla lettera moltissime scoperte della psicologia cognitiva applicata, una branca della psicologia sperimentale che ricerca le tendenze nel modo di interpretare la realtà delle persone per spiegare i loro comportamenti.

 

Da questi risultati sono emerse moltissime regole del marketing e dell’economia in generale, ma anche tantissime pratiche di design e pubblicitarie. Una volta che la psicologia cognitiva capisce come funzioniamo in un determinato ambito, le discipline che si occupano di vendita a vari livelli sfruttano queste scoperte a loro favore per incrementare il loro successo.

Perché non dovresti farlo anche tu?

È proprio quello che mi chiedevo quando danzavo leggiadro come Mary Poppins tra i vari “ambienti” del mega supermercato del mobile svedese. Questo accadeva molto tempo fa e ricordo che rimasi stupito di alcuni dettagli particolarmente interessanti:

• L’IKEA non ha finestre
• All’IKEA si mangia e si beve
• Non ci sono orologi all’IKEA
• I percorsi dell’IKEA sono obbligati
• Si trova di tutto all’IKEA

Che c’entra questo col titolo dell’articolo? Ci arrivo presto. Alcuni argomenti hanno bisogno di un’introduzione specifica per poterli comprendere al meglio. Tutti gli elementi dell’IKEA sembravano essere sviluppati appositamente per intrappolare il cliente in quell’enorme gabbia blu (non ti ricorda il funneling?). In effetti nessuno esce mai dall’IKEA senza aver comprato almeno un paio di Sukkia (calzini in svedese…)

Qual è il segreto dell’IKEA? Te lo svelo subito: l’imprenditore del Nord Europa che ha inventato questo paese dei balocchi blu e giallo ha ben capito che agli uomini piace molto la “Fika”.

In realtà la “Fika” svedese, famosa in tutto il mondo, piace molto anche alle donne… eh, certo, perché in svedese Fika significa “pausa caffè”! Non avrai mica pensato male??

L’IKEA ha creato una vera e propria trappola per esseri viventi dotati di portafogli. Una volta entrati, sarà difficile resistere a tutte le tentazioni a cui si è sottoposti. Non ci sono finestre, né orologi, perché quando si entra dentro a un centro commerciale come questo, il tempo non deve essere una preoccupazione. La psicologia cognitiva l’aveva già capito molto tempo fa. Quando si fa un acquisto non bisogna essere disturbati da pensieri o eventi esterni, che non riguardano ciò che si sta comprando.

Se, mentre stai per comprare l’anello di fidanzamento alla tua ragazza, la gioielliera comincia a mostrarti le sue foto spinte al telefono, la tua propensione all’acquisto potrebbe crollare. Allora le finestre farebbero distrarre i clienti, che potrebbero percepire il passare delle ore e potrebbero rendersi conto di star perdendo un sacco di tempo.

Ma all’Ikea si può anche fare una pausa “Fika”. Puoi prenderti un caffè e persino le famose polpette di renna. Tutto ciò dopo aver dovuto per forza fare il giro di tutti gli scaffali del megastore per comprare solo una lampadina. Sono tutte tecniche ben studiate, ma me ne sfuggiva una.

Stavo cercando di resistere, non volevo comprare assolutamente nulla, finché cominciai a credere di essere seguito da una ragazza. Continuai a far finta di niente… mi misi a guardare dei cuscini e con la coda dell’occhio la vidi, ferma dietro a una colonna con carta e penna in mano… Non capivo…

Continuai nel percorso incantato insieme a famiglie con carrelli pieni di plastiche colorate e mobili dalla pronuncia impossibile, poi mi fermai di nuovo… la ragazza continuava a seguirmi… finimmo, come in un film d’amore, nella sezione degli specchi. Lì era impossibile non notarla. Presi uno specchio in mano, lo ruotai leggermente verso di lei e, quando vidi che si accorse di essere stata notata, le sorrisi.

Continuò a segnare qualcosa sul suo blocco e pensai: “Sono così figo che questa mi sta facendo un ritratto?”. Mi girai e andai verso di lei, con l’intenzione di chiederle se voleva che posassi per lei. Ma le mie convinzioni vennero smontate in men che non si dica.

“Sono un’addetta al Consumer Flow Monitoring di IKEA”, mi disse. “Mi scusi, signore, ma non sono autorizzata a parlare con lei, può rivolgersi all’assistenza cliente”, continuò con uno stile algido e robotico. Feci un sorriso imbarazzato e me la detti a gambe.

Appena tornai a casa mi misi a cercare informazioni sul Consumer Flow Monitoring e mi convinsi che quelli di IKEA sono dei pazzi, dei geni maledetti. Qualche tempo dopo ebbi l’occasione di rivedere la stessa ragazza in altre circostanze e fu lei a fermarmi, chiedendomi scusa per essere stata fredda con me. Eravamo a una festa privata e l’occasione sembrava ghiotta.

Me la tirai un po’, ma lei sembrava lanciatissima. Mi spiegò tutto sul suo lavoro e quando stavo per chiederle se voleva continuare a parlare davanti a un bicchiere di vino a casa mia, mi mostrò tutta eccitata le foto dei suoi due bambini e del suo ragazzo.

Skit! (significa pupù) La maledissi in svedese e me ne andai.

Cosa dovrebbe insegnarti tutto ciò? Niente, ma le cose che mi aveva rivelato quella ragazza sul suo lavoro erano strabilianti e cominciai subito a metterle in pratica su internet. Il guru del web design e della psicologia di cui ti parlavo nell’introduzione era il suo ragazzo, un tale Mark.

La posizione dei prodotti in un e-commerce è fondamentale

“Mark lo dice sempre”, mi ripeteva quella biondina che era riuscita a fregarmi ben due volte. E Mark era l’unico a poter vedere quella bellissima dea in orizzontale. A me rimaneva solo il Kamasutra delle posizioni dei prodotti che al tempo cercavo di ottimizzare per un cliente. Cosa mi ha rivelato quella ragazza?

Eccoti i segreti della psicologia cognitiva nel posizionamento dei prodotti!

 

 

Ogni giorno siamo esposti a centinaia di prodotti per strada, nelle vetrine, ma anche sul web. Anche il più innocente dei blog cerca di racimolare qualche spicciolo inserendo dei link di affiliazione con un determinato e-commerce o marketplace. Poi, un bel giorno, arriva il tuo momento. Risolvi i dubbi su quale hosting usare, decidi di vendere i tuoi prodotti online, e, al momento di scegliere come disporli, ti vengono le paranoie.

Meglio che li metta in orizzontale o in verticale? La posizione dei prodotti è una caratteristica non di poco conto. Il lavoro della biondina dell’IKEA era proprio quello di seguire i flussi dei clienti e di segnarli su una piantina del magazzino per determinare quali fossero gli scaffali più efficienti in termini di attenzione e vendita. Un giochetto che anche tu puoi fare con gli utenti del tuo sito installando Crazyegg, uno strumento essenziale che ti fornisce delle mappe per capire quali sono le zone calde del tuo sito (Solo questa chicca vale 5 punti amicizia).

L’IKEA aveva appena aperto a quei tempi e cercava di studiare quale potesse essere la disposizione migliore dei suoi prodotti. Sono state scritte tesi di laurea, articoli scientifici, libri e dissertazioni su argomenti simili a questo. Ma grazie al tuo psicomarketer di fiducia (Io, e chi se no?!) non dovrai aspettare anni per sapere tutti i trucchi della psicologia cognitiva applicata al marketing… eccoli qui!

Orizzontale è meglio

In generale questa è la regola. Stavolta niente suspense! Ci sono molte ragioni per cui è meglio disporre i tuoi prodotti in orizzontale, ma ci sono anche molte eccezioni. Quindi non credere che ti basti leggere fin qui per poi correre a disporre i tuoi oggetti in orizzontale… potresti sbagliare di brutto!

Cominciamo con ordine:

• La nostra visione è orizzontale: questo è forse il motivo principale per cui, in linea di massima, è meglio presentare i propri prodotti in orizzontale. Abbiamo una visione binoculare (non è una parolaccia svedese), ovvero i nostri due occhi registrano due immagini diverse, prese da due punti di vista vicini, ma non identici. Quei 5 centimetri tra un occhio e l’altro ci consentono di sovrapporre le due immagini registrate dagli occhi e sovrapporle.È il nostro cervello che elabora le due immagini, creando il senso di profondità. Anche i film in 3d vengono girati rispettando la stessa regola: due obiettivi posti a una determinata distanza registrano due immagini in contemporanea.Ci siamo evoluti come esseri che scrutano l’orizzonte. Non solo gli occhi, ma anche la nostra posizione eretta e la morfologia del collo e della testa sono le prove del fatto che preferiamo esplorare la realtà orizzontalmente.
• La nostra vista ha una direzione ben precisa: è quella che va da sinistra a destra. Esploriamo prima i contenuti che stanno sulla sinistra e solo dopo quelli che stanno sulla destra. Ecco perché generalmente (con eccezioni particolarmente interessanti, come l’Arabo e l’Ebraico) tendiamo a scrivere da sinistra a destra.Nelle mappe di calore che indicano le zone di un sito su cui i lettori si soffermano di più, la parte sinistra la fa da padrone. Questo perché cominciamo la scannerizzazione della realtà proprio da sinistra. E anche perché, secondo la regola del Priming, i primi stimoli che vengono elaborati hanno più probabilità di essere ricordati.Ciò vuol dire che, se in un e-commerce trovi questi prodotti…

 

…i primi saranno quelli che ricordi meglio? Sì, generalmente sì, ma non sempre. La questione è complessa, perché ci sono moltissimi fattori che incidono sulla percezione.

La quantità: è uno dei fattori che possono determinare il successo o l’insuccesso di una disposizione orizzontale dei tuoi prodotti online. Quelli di Timberland, che c’hanno i soldi per creare una pagina fatta come si deve, hanno capito bene che non bisogna affollare una pagina di prodotti. Su ogni fila, ad esempio, non dovranno esserci più di 7 prodotti. La nostra memoria a breve termine è predisposta per ricordare bene 5 +/- 2 stimoli alla volta. È una regola molto famosa, che deve essere rispettata sempre nel marketing.

Se vuoi disporre in un’unica fila 27 libri diversi, stai sicuro che i tuoi lettori presteranno attenzione ai primi 2, agli ultimi 2 e a uno circa nel centro. Ma potrebbe andare peggio. Certo, potrebbero “registrare” nei loro cervelli solo 3 elementi.

E Timberland che fa? Te ne piazza 3. Come potresti dimenticarli? La regola generale secondo cui funziona meglio la disposizione orizzontale funziona solo se gli elementi non sono troppi. Ma se sono pochi non ci sarà un grosso “effetto priming”, ovvero i primi elementi non verranno ricordati di più rispetto agli ultimi. Su 3 elementi, probabilmente, tutti e 3 verranno ricordati.

I primi 3, quelli della prima fila, rimarranno impressi nella mente per un bel po’. Man mano che il tuo visitatore scrollerà in basso la pagina e guarderà i prodotti nelle altre file, la sua capacità di ricordare gli elementi sulle file successive svanirà nel nulla. Questo, ovviamente, a meno che il tuo cliente non sia motivato a cercare qualcosa in particolare, o venga attratto da un oggetto preciso. Tale eccezione ci porta alla prossima regoletta

• Coerenza: le categorie esistono proprio per questo. Il tuo cliente deve poter scegliere subito la categoria a cui appartiene ciò che più gli interessa. Quanto odi quando nel tuo supermercato di fiducia spostano gli scaffali e non trovi più i sottaceti? Io odio queste dinamiche, anche se so che a volte sono necessarie.La regola della coerenza ti dice che non devi disporre i tuoi prodotti in orizzontale se prima non li hai ordinati in categorie precise. Mettere sulla stessa fila di vini 3 Amarone della Valpolicella e un Tavernello potrebbe avere degli effetti negativi sulle tue vendite e potresti finire per essere linciato da un corteo di sommelier. Non me ne vogliano quelli del Tavernello, che apprezzo molto per le sue proprietà diserbanti.
• Velocità: l’esplorazione orizzontale della realtà è più veloce di quella verticale, ma è anche più Lo conferma uno studio scientifico che ci spiega come la muscolatura degli occhi sia progettata per muoversi da sinistra a destra piuttosto che da su a giù.
• Efficienza: la velocità dell’esplorazione da sinistra a destra dei nostri occhi non porta solo vantaggi in termini di rapidità. Secondo una ricerca condotta nel 2016 grazie a un dispositivo che traccia il movimento oculare, un gruppetto di scienziati ha scoperto che la presentazione di stimoli in orizzontale è più efficiente di quella in verticale. Ai partecipanti venivano mostrate tre file di prodotti in orizzontale e tre colonne di prodotti in verticale.I risultati parlano chiaro: la disposizione orizzontale dei prodotti porta a una migliore memorizzazione. I partecipanti in media riuscivano a fissare quasi il doppio degli oggetti nell’assortimento orizzontale (4) rispetto a quello verticale (2 virgola qualcosa).
• Varietà: nello stesso studio è emerso come i prodotti presentati in orizzontale venivano giudicati come più “vari” rispetto alla presentazione in verticale. Ma questo risultato è positivo o negativo? Beh, proprio per questo motivo non dovevi sospendere la lettura non appena ti ho detto che “orizzontale è meglio che verticale”.Dipende tutto da cosa vendi. Dipende innanzitutto se il tuo è un ecommerce o un marketplace. Che differenza c’è? Ebay e Amazon sono dei marketplace, mentre Timberland.com e Samsung.it sono degli ecommerce. In parole povere c’è la stessa differenza tra un negozio e un supermercato.Le logiche dei marketplace sono molto diverse da quelle di un negozio online.Quando la varietà dei prodotti è un fattore positivo per i tuoi clienti?Ad esempio negli online store che vendono prodotti enogastronomici, ma in generale potrebbe essere vero per quasi tutti gli ecommerce, a patto che i prodotti vengano raggruppati bene per categorie.Guarda caso i marketplace hanno solitamente una disposizione dei prodotti verticale o mista. Amazon è un’eccezione. Dispone 3 prodotti in fila orizzontale, e alla fine capirai bene perché!
• Comprare! La stessa ricerca di prima ha persino scoperto che la disposizione orizzontale fa vendere di più. Le persone percepiscono la varietà dei prodotti come un fattore positivo e per questo rimangono più tempo davanti all’assortimento, dal quale sceglieranno più probabilmente di comprare qualcosa.Qui dobbiamo fare attenzione, perché sembra che le regole piscologiche si scontrino l’una contro l’altra. Il cervello giudica la varietà come una caratteristica positiva, ma non tollera la presenza di troppi elementi? Esatto: troppe alternative bloccano la scelta. Che casino!Se fosse facile saremmo tutti milionari, no?

La regola di Angelo è di non esagerare mai. Presenta i tuoi prodotti in orizzontale, rispettando la formula del 5 +/- 2 (quindi da 3 a 7 al massimo) e non esagerare con le quantità per pagina. Ecco il mio consiglio. E non finisce qui. Dobbiamo fare anche alcune precisazioni:

Bisogna disporre i prodotti in orizzontale anche nella versione mobile?

Certo che no. Finora gli schermi dei computer e delle tv si sono evoluti seguendo le esigenze percettive dei nostri occhi. Il formato 16:9 è ottimale per la nostra esplorazione orizzontale della realtà. Ma gli schermi dei telefonini, anche se sono in 16:9, vengono utilizzati in verticale.

In quel caso i prodotti verranno scrollati verso il basso e sarà meglio disporli in verticale. Quindi quale sarebbe la regola d’oro? Come bisogna fare per disporre i prodotti al meglio in modo che stimolino le vendite?

Opta per una versione mista! Le regole psicologiche non devono mai essere applicate alla lettera, anche perché solitamente vengono scoperte in situazioni ben delimitate e precise. Non è detto che i risultati ottenuti su un campione di donne che cercano scarpe siano gli stessi di un gruppo di uomini che vogliono comprare birre. Ecco le mie regole d’oro per scegliere la posizione giusta dei prodotti in un e-commerce:

1. Disponi 3 prodotti in orizzontale, con spazi belli ampi tra uno e l’altro, un buon contrasto di colori con lo sfondo e immagini nitide e grandi.
2. I prodotti devono essere divisi per categorie: quando una persona apre la categoria “manette” del tuo sito di giocattoli per adulti, vorrà essere sorpreso dalla varietà di ciò che puoi offrirgli. Quindi opta pure per l’orizzontale.
3. Quando invece il tuo utente cerca “manette in pelo rosa”, la varietà potrebbe infastidirlo. Se sta cercando esplicitamente un prodotto specifico tramite la barra di ricerca, mostragli i risultati in verticale.
4. In fondo a un articolo, come a una pagina di un e-commerce (leggi come ottimizzare un eCommerce) o ai risultati di ricerca disposti in verticale, metti una bella lista di prodotti consigliati in orizzontale. Della serie “Eccoti le manette che cercavi. Ma dai un’occhiata anche a questi frustini, potrebbero interessarti…”
5. Prova e riprova: nel marketing digitale bisogna sempre fare dei test. Per questo, anche se odio che mi spostino le cipolline sottaceto al supermercato, li capisco e fanno bene. Spostarle vicino alla mortadella e al banco salumi è stata un’ottima mossa! Col tempo capirai le regole precise del tuo pubblico e potrai applicarle senza problemi!

E ora dimmi, hai un eCommerce? Come vengono presentati i tuoi prodotti?

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